Up and Out of Poverty – The Social Marketing Solution

Så er flere årtiers ypperste marketingguru og yndlingslæsning på HD-studiet, Philip Kotler, på banen igen og denne gang handler det ikke om promovering af varer, men om det man kan kalde social markedsføring, et forholdsvis nyt og på enhver måde relevant begreb måske båret frem af den stadigt hyppigere litteratur om, hvordan vi lærer at leve sammen uden at totalskade jorden med vores – i den vestlige verden – egocentrerede og kortsigtede forbrugsmentalitet. Hvor Muhamad Yunus opfandt mikrolånene som een vej ud af fattigdommen, så tager Kotler og Lee fat i hvordan netop god markedsføring kan bringe bedre budskaber frem og begrænse fattigdom til gavn for os alle – for som eksempelvis både Yunus og Kotler er inde på – en vej til at undgå overbefolkning kunne være, at mennesker blev så velhavende, at de ikke behøvede at få fem – seks børn for at et eller to skulle overleve. Det er naturligvis ikke så enkelt endda, men Kotler har redskaberne klar, så man kan kun håbe, at budskabet går ind de rigtige steder:

A Toolkit for Policy Makers, Entrepreneurs, NGOs, Companies, and Governments

Indledningsvist kortlægges fattigdom, hvad er det for en størrelse, hvilke varianter er der, og hvad kan man gøre? Der er fire tilgange til reduktion af fattigdom: Økonomisk vækststrategi, omfordelingsstrategi, massiv hjælp fra udlandet (Marshall-hjælp!) og befolkningskontrol – alle fire prøvet før i større eller mindre omfang om end noget ukoordineret.

Som i almindelig marketing anvendes parametrene: Product, Price, Place, Promotion, blot skal man her inddrage i betragtningerne, at formål er at ændre offentlig opførsel ikke at skabe forbrug. Det betyder blandt andet, at konkurrenter er andre end dem, der producerer lignende produkter: Hvis man gerne vil ændre folks holdning til rygning, så er det tobakskompagniet, der er konkurrenten.

Segmenteringen er som altid essentiel, man er nødt til at udvælge sine målgrupper med omhu, hvad enten det nu er AIDS, der skal bekæmpes, eller det gælder om at få en bestemt socialgruppe løftet ud af fattigdommen, og segmenteringen er også basal for, hvilke værktøjer der skal tages i anvendelse.

Bogen har mange eksempler både på segmentering og på markedsføring af holdninger, der har fungeret. Desuden omtales den politiske mulighed for at påvirke fattigdom – eksempler er blandt andet USA, Bangladesh a propos mikrolån og Kina. Bogen er opsat systematisk og kan glimrende bruges som opslagsbog, og det er jo dejligt at de gammelkendte værktøjer kan anvendes også med henblik på en grøn verden, hvis mål ikke baseres på økonomisk vækst. Forhåbentligt et kommende hit hos politikere.